En 1926, Rolex dépose deux brevets qui allaient rendre la marque incontournable, un modèle baptisé « Oyster » (en anglais « huitre »), référence à la capacité de ce mollusque à fermer sa coquille de façon hermétique en résistant à la pression du milieu marin :
Etanche grâce à un joint introduit dans une boîte, bloqué par un fond et une lunette vissés, et par un tube fileté vissé dans la boîte, tube par lequel la couronne de remontoir est à son tour vissée.
Quelques mois après son lancement, elle acquerra son premier titre de gloire grâce à la nageuse Mercedes Gleitze qui traversa la Manche à la nage avec la fameuse montre au poignet.
Une prouesse que Hans Wilsdorf s'empressa d'exploiter, allant même jusqu'à présenter dans des grands magasin certains de ces modèles « Oyster » immergés dans des aquariums.
Soucieux de rester le leader incontestable de la montre étanche civile face à Omega, Rolex présente en 1954 sa Submariner, étanche à 100 m et qui devient aussitôt la montre de sport par excellence.
Sa lunette tournante caractéristique et ses aiguilles fluorescentes additionnées à une précision reconnue en feront l'instrument de navigation maritime de référence.
Les montres de sports nautiques et de plongée, sont devenues un véritable besoin, un phénomène de mode que l'on porte même en ville (idem : les 4X4 pour les véhicules de tourisme, les baskets pour les chaussures, les joggings pour les vêtements, etc...) et presque toutes les marques se doivent d'en proposer à leurs clients.
La manufacture, encore indépendante, entretient quelque peu le secret autour de sa fabrication et de ses projets.
En 1962, le film "James Bond contre docteur No" créé l'événement. Sean Connery, épatant, incarne un 007 si charismatique qu'aucun de ses successeurs ne parviendra à le détrôner.
Autre révélation du film, la montre de plongée de l'espion séducteur, une "SUBMARINER". James Bond la porte à la manière des marins de la Navy, avec un bracelet en nylon gris.
C'est la SUB 5508 sans épaulement de couronne.
La GMT Master donne l'indication de deux fuseaux horaires grâce à sa lunette bicolore. Le rouge et le bleu symbolisent le jour et la nuit.
Dans le film « Les hommes du président », Robert Redford et Dustin Hoffman, jouent les deux journalistes enquêtant sur l'affaire du « Watergate » qui poussera Robert Nixon à démissionner.
A son poignet, le beau Redford porte une « GMT Master », la Rolex qui a aussi été surnommée la « montre des reporters ».
La Oyster Explorer a été lancée à la suite de l'exploit de l'alpiniste Sir Edmund Hillary, qui atteint le sommet de l'Everest en 1953. La marque a équipé l'expédition d'un modèle spécial pouvant, entre autres, résister à des températures extrêmes. L'année suivante, elle lance le modèle commercial Explorer, destiné au grand public.
L'Air King a un design très proche de l'Oyster date, en plus raffiné.
